Etika oglaševanja

Iz Wikipedije, proste enciklopedije
Jump to navigation Jump to search

Etika oglaševanja je področje aplikativne etike, ki se ukvarja z etičnimi normami in moralnim delovanjem na področju oglaševanja. Poleg zakonodaje je stroka oglaševanja razvila svoje načine reguliranja delovanja stroke, saj si prizadevajo za ugled in zaupanje v svoje delovanje.

Neetičnega oglaševanja je iz dneva v dan več, saj neusmiljen ekonomski trg od podjetij zahteva vse bolj ekstremne načine privabljanja kupcev, kar pa je v poplavi obstoječih izdelkov zelo zahtevna, skoraj nemogoča naloga. Zato se vse več oglaševalcev poslužuje načinov oglaševanja, ki velikokrat prestopijo mejo etičnega. Poleg informativne, vzgojne in socializacijske vloge, ima oglaševanje tudi kulturno – umetniško vlogo, danes prevladujoč prostor oglaševanja. Ta prostor pa hkrati tvori potencial za etično zlorabo, saj večina oglasov ni več namenjena konkretni prodaji, ampak so vse bolj polni korporativnega, institucionalnega in socialnega oglaševanja itd. (Jančič, 1999).[1]

Etično sporno oglaševanje[uredi | uredi kodo]

Wells, Burnett in Moriartyjevi opredelijo naslednja področja etično spornega oglaševanja (1992; v Jančič, 1999[1]):

  • Napihovanje: V namen očaranja kupcev oglaševalci uporabljajo superlative, prispodobe in nenavadne predstave. Mnenja strokovnjakov o etičnosti takšnega dejanja, niso sinhrona. Nekateri menijo, da jih oglaševalci uporabljajo upravičeno, drugi pa da bi takšna dejanja morali preganjati zakonsko. De Georg (1990; v Jančič, 1999[1]) meni, da je napihovanje laž , ki pa je nemoralna, le če nekdo poskuša prepričati drugega v nekaj, kar tudi sam ve, da ni resnično. Boatright (1993; v Jančič, 1999[1]) pa napihovanje definira kot zavajanje, ki se zgodi, kadar napačno prepričanje, katerega oglaševanje ustvari oz. zlorabi, pomembno vpliva na racionalno odločanje potrošnikov.
  • Vprašanje dobrega okusa: Gre za tip oglasa, ki je večini lahko povsem sprejemljiv, določeni skupini ljudi pa se zdi žaljiv – subjektivno dojemanje oglasa. Oglaševalci uporabljajo spolna namigovanja (čeprav sam izdelek ni povezan s spolnostjo), izkoriščanje drobnih človeških slabosti ali telesnih pomanjkljivosti (npr.: jecljavčki, očalniki, plešci, debeluhi, suhci, itd.) (Jančič, 1999[1])
  • Stereotipiziranje: Oglasi, ki stereotipizirajo največkrat vsebujejo spolne stereotipe – vloge moških in žensk, ali pa stereotipno prikazovanje družbenih skupin (rasnih, verskih ali narodnih manjšin, generacij mladih, poklicnih ali dohodkovnih razredov, ipd.)(Jančič, 1999[1]. (Primer stereotipov v oglasih)
  • Oglaševanje otrokom: To so glasi, ki neposredno nagovarjajo otroke k nakupu izdelka, ali pa otroke nagovarjajo naj prepričujejo starše, ali katerokoli starejšo osebo, naj kupijo izdelek. Zaradi svoje naivnosti in nezadostnih življenjskih izkušenj otroci ne morejo biti enakovreden partner oglaševalcem, ki v otrocih vidijo velik potencial prihodnjih potrošnikov in ga s pridom tudi izkoriščajo. (Primer oglaševanja otrokom)
  • Kontroverzni izdelki: Tu spadajo oglasi, ki oglašujejo izdelke, kot so tobačni izdelki, alkoholne pijače, orožja, zdravila, zaščita pred spolnimi boleznimi. Zaradi svoje vsebine so že apriorno etično sporni (Jančič, 1999 [1]). (Primer oglasa za alkohol in zdravilo)
  • Subliminalno oglaševanje: Oglasi s subliminalnimi sporočili vsebujejo dražljaje (vizualne, slušne) kateri so »pod pragom« človekovega zaznavanja. Takšna sporočila človekova zavest ne zazna, jih pa zazna človekova podzavest (Ma.J., 2009[2].) Subliminalna sporočila so etično sporna in prepovedana. Problem je v tem, da jih je težko dokazati, tako prisotnosti v oglasih, kot njihovo vlivanje na ljudi (Jančič, 1999 [1]). (Primer subliminalnega sporočanja)

Mehanizmi regulacije[uredi | uredi kodo]

V poslovnem svetu se etična vprašanja rešujejo na naslednje tri načine:

Zakonska regulativa[uredi | uredi kodo]

Kljub temu, da je oglaševanje ena najbolj pravno reguliranih funkcij poslovanja, je to najbolj počasen, tog, nejasen in neživljenjski način odpravljanja problemskih situacij oglaševanja. Nekatere države imajo zapisane zakone, ki so napisani izrecno za oglaševanje, druge pa imajo razpršene zakone iz sorodnih področij, ki v majhni meri posegajo tudi na področje oglaševanja (Jančič, 1999[1]).

Do etičnih dilem v mednarodnem poslovanju pride zaradi različne zakonodaje, političnih sistemov, ekonomskega in kulturnega razvoja posamezne države. Med EU državami so te razlike manjše kot med državami izven EU (Gojković, 2011[3]) Znotraj držav EU veljajo različni pristopi k obravnavi oglaševanja. Kljub prizadevanju EU k zedinjenju pravne regulative znotraj evropskih članic, prihaja do razlik med državami v naslednjih kategorijah:

  • kategorije izdelkov, ki jih je dovoljeno oglaševati
  • vsebino oglasov, ki je dopuščena (npr. uporaba igralcev, ki igrajo zdravnike, uporaba otrok, kot nastopajočih modelov, primerjalno oglaševanje)
  • dopustni kreativni pristopi
  • dopustni mediji oz. omejitve znotraj le teh
  • dopustnost uporabe tujega jezika v domačem oglaševalskem prostoru (Bennett, 1993, 81; v Jančič, 1999[1])

V Sloveniji nimamo izrecnih zakonov na področju oglaševanja, imamo pa zakone na sorodnih področjih, ki zajemajo tudi zakone, ki posredno vplivajo na oglaševanje. Nekateri izmed njih so:

Samoregulacija[uredi | uredi kodo]

Ker v skladu z zakonom, še ne pomeni nujno etično ravnanje, so oglaševalci začeli razvijati mehanizme samoregulacije. Samoregulacija je način nadzorovanja pravilnega delovanja strokovnih delavcev znotraj stroke. Tako kot v ostalih strokah, se tudi oglaševalci trudijo ohranjati verodostojnost in ugled stroke. V ta namen so zapisali pravila v obliki etičnih kodeksov. S pomočjo zapisanih pravil, naj bi usmerjali oglaševalce v »pravilno« in etično oglaševanje (Jančič, 1999[1]). Samoregulativa velja za strožji mehanizem regulacije kot zakonodaja.

Tako kot pri zakonodaji, tudi pri kodeksih prihaja do razlik v EU državah (še večjih med državami EU in državami izven EU), čeprav so vse osnovane po kodeksu Mednarodne trgovinske zbornice (ICC) v katerem je zapisano, da mora biti oglaševanje zakonito, dostojno, resnično in pošteno. Iz tako osnovnih in enostavnih smernic, pa je težko pričakovati enotne smernice v vseh državah EU. Do razlik prihaja tudi zaradi različnih zakonov, ki veljajo v posamezni državi, kodeksi pa morajo zakone nadgraditi. V primeru, ko pride do etičnih problemov med državami za to poskrbi Zaveza evropskih oglaševalskih standardov (European Advertising Standards Alliance, EASA), ki je bila ustanovljena v Bruslju v namen razreševanja mednarodnih etičnih oglaševalskih problemov znotraj držav EU (Jančič, 1999[1]).

Slovenski oglaševalski kodeks (SOK)[uredi | uredi kodo]

Slovenski oglaševalski kodeks je nadgradnja zakonskega uravnavanja etičnih problemov oglaševanja. Zainteresiranost in odgovornost oglaševalske stroke za razvoj in napredek prakse oglaševanja, je bila povod za sprejem kodeksa (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009). Osnovan je na podlagi britanskega kodeksa oglaševalske prakse (kodeks ICC) in idejah različnih avtorjev, ki so jih razvijali pri nas že v 80. letih. Prvič je bil sprejet s strani zbora članov slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), leta 1994 v Portorožu, nato pa je bil še dvakrat dopolnjen (1997 – manjša reforma; 1999 – specifikacija določil o oglaševanju tobačnih in alkoholnih izdelkov) (Jančič,1999[1]), od leta 2009 pa je začel veljati novi oglaševalski kodeks, kateremu so dodali posebna pravila za izdelke za lepoto in zdravje, podali nova določila o oglaševanju hrane in pijače ter dodali zahtevo, da morajo oglaševalci svoje trditve dokazati (Ropoša, 2010[4]). Določila slovenskega oglaševalskega kodeksa uveljavlja in uravnava slovenska oglaševalska zbornica.

Cilj kodeksa, kot akt samoregulative, je da bi bilo oglaševanje (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009[5]):

  • neomejevano v svoji konstruktivni ustvarjalni svobodi
  • v skladu z moralo demokratične družbe ter z načeli vestnosti in poštenja
  • pripravljeno v duhu odgovornosti tako do oglaševalcev, potrošnikov kot tudi družbe kot celote
  • skladno z osnovnimi načeli zdrave tekmovalnosti
  • v svoji pojavni obliki estetsko in skladno s kulturo okolja
  • v funkciji pospeševanja gospodarskega tekmovanja, razvoja kakovosti življenja, ohranitve okolja
  • v funkciji uveljavitve naše družbe v mednarodni menjavi.

S kodeksom so poenoteni kriteriji za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so vključeni v proces oglaševanja na območju Republike Slovenije. Z njim je drugim dejavnikom v družbi omogočeno spoznati, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom, zaradi česar ji gre tudi v celoti zaupati (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009[5]).

Zveza potrošnikov Slovenije (ZPS)[uredi | uredi kodo]

Zveza potrošnikov Slovenije je neodvisna, neprofitna, mednarodno priznana nevladna organizacija. ZPS se zavzema izključno za interese potrošnikov. Njen glavni namen delovanja in cilj je ozaveščanje in informiranje potrošnikov o njihovih pravicah in kako lahko te pravice uveljavljajo (Zveza potrošnikov Slovenije, 2014[6]).

Glej tudi[uredi | uredi kodo]

Zunanje povezave[uredi | uredi kodo]

Sklici[uredi | uredi kodo]

  1. ^ 1,00 1,01 1,02 1,03 1,04 1,05 1,06 1,07 1,08 1,09 1,10 1,11 1,12 Jančič, Z. (1999). Etično oglaševanje in samoregulacija. Teorija in praksa, 6(36), 957 – 975.
  2. ^ Delo. (28.09.2009). Ljubljana: Delo. Pridobljeno 12.04.2014 iz http://www.delo.si/clanek/89096
  3. ^ Gojković, V. (2011). Oglaševanje, etika, zakonodaja in mlajša populacija. V Zbornik 8. festivala raziskovanja ekonomije in managementa (str. 227 – 233).
  4. ^ Ropoša, K. (2010). Etika v oglaševanju. Diplomsko delo, Veržej: Univerza v Mariboru, Ekonomsko – poslovna fakulteta
  5. ^ 5,0 5,1 Slovenska oglaševalska zbornica (2014). Slovenski oglaševalski kodeks [Online] dostopno: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/novi_slovenski_oglasevalski_kodeks/132/ [april 12, 2014]
  6. ^ Zveza potrošnikov Slovenije (2014). [Online] dostopno: http://www.zps.si/o-nas/zveza-potrosnikov-slovenije/index.php?Itemid=362 [april 12, 2014]