Upravljanje odnosov s strankami

Iz Wikipedije, proste enciklopedije
Skoči na: navigacija, iskanje

Upravljanje odnosov s strankami (ang. CRM - Customer Relationship Management) je strategija v podjetju, ki pozornost osredotoča na odnose s strankami in ne toliko na artikle oz. produkte. Tako se strategija osredotoča na strankine kupne navade, podatke o stranki, komunikacije s stranko itd. Upravljanje odnosov s strankami se v večini že podpira tudi s programskimi rešitvami t.i. CRM sistemi, ki omogočajo še lažje in hitrejše delo.

OPREDELITEV CRM-ja IN NJEGOVE OSNOVNE ZNAČILNOSTI[uredi | uredi kodo]

CRM lahko razumemo kot koncept, filozofijo (način razmišljanja), kot proces in kot sistem v organizaciji.

V teoriji managementa in v praksi mnogih organizacij se pojavi v začetku novega tisočletja. Kljub temu je relativno star, saj so že v začetku 60. let prejšnjega stoletja guruji s področja marketinga (npr. Drucker, Levitt) na nek način opredelili bistvo koncepta CRM. Izraz se še takrat ni uporabljal, saj so jasno povedali, da je bistvo poslovanja vsake organizacije ustvariti stranke, jih obdržati in maksimizirati njihovo dobičkonosnost.

V preteklosti je bila uporaba koncepta CRM v organizacijah prej izjema kot pravilo, saj šele danes razvita informacijska tehnologija (baze podatkov, informacijski sistemi, internet, elektronska pošta...) omogoča udejanjanje koncepta CRM v organizacijah po sprejemljivi ceni.


Najpogostejše aktivnosti, ki sestavljajo CRM v organizacijah, so:

  • iskanje novih strank,
  • izgrajevanje baz podatkov o obstoječih strankah,
  • spremljanje dobičkonosnosti posameznih strank,
  • spremljanje vedenja in zadovoljstva strank,
  • merjenje kakovosti odnosov s strankami...


Informacijska tehnologija je pomemben podporni steber CRM-ja, saj koncept CRM-ja temelji na centraliziranju informacij o strankah, povečevanju kakovosti in raznovrstnosti teh informacij s ciljem globljega vpogleda v značilnosti in vedenje strank in izboljšanja kakovosti transakcij s strankami.

Osnova koncepta CRM je ugotovitev, da je za organizacijo ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje.


Dve ugotovitvi govorita v prid tej trditvi:

  • cena pridobivanja novih strank je precej višja od cene zadržanja obstoječih strank (ekonomski vidik),
  • obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke določenega ponudnika (psihološki vidik).

Opredelitve CRM:

  • Proces upravljanja natančnih informacij o posameznih (individualnih) strankah kot tudi proces natančnega upravljanja vseh stikov med organizacijo in stranko s ciljem maksimiziranja lojalnosti teh strank. S “stikom med organizacijo in stranko” razumemo kakršnokoli povezanost med organizacijo, njenim imenom, znamko izdelkov na eni strani ter potencialno oziroma dejansko stranko na drugi strani. Ta povezanost je lahko naključna (npr. prvi stik potencialne stranke z logotipom in imenom organizacije) ali pa formalizirana (vse oblike marketinškega komuniciranja organizacije na trgu). – Kotler, Keller (2006)
  • Infrastruktura, ki omogoča in povečuje vrednost stranke za organizacijo z uporabo primernih sredstev, ki motivirajo stranke, da le-te postanejo lojalne. – Dyche, (2002)
  • CRM je potrebno razumeti kot koncept, ki omogoča kreiranje konkurenčne prednosti podjetja s povečevanjem stopnje lojalnosti strank in temelji najprej na temu prilagojeni miselnosti organizacije, poslovnih ciljih in strategijah ter šele nato tudi na udejanjanju primerne informacijske tehnologije kot orodja za doseganje ciljev CRM. – Bligh, Turk, (2004)
  • CRM je poslovna strategija, ki je nastala kot odgovor na spremembe v poslovnem okolju in s tem nastalo potrebo po celovitejšem in bolj načrtnem spoznavanju stranke. Njeno poznavanje omogoča organizaciji graditi dolgoročne odnose s strankami, temelječe na zaupanju in uživanju njej prilagojenih storitev, ki se kažejo v sposobnosti organizacij, da ponudijo pravi izdelek ob pravem času in na pravi način. Organizacije svoje koristi vidijo v večji dobičkonosnosti kot posledici sposobnosti identificiranja donosnih strank in grajenju trdnega odnosa z njimi. – Kovačič in drugi (2004)
  • CRM je strateško razvijanje odnosov do donosnih strank, katerega namen je: povečati število strank, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše stranke, povečati vrednost nakupov, odzvati se proaktivno v očeh stranke in ne izdelka, po pristnih odnosih graditi zvestobo strank ter s strankami ustvariti trajne odnose. –Postma, (2001)


CRM je torej koncept in način vodenja. Povezuje nove, drugačnim potrebam in željam strank prilagojene marketinške aktivnosti, povezane z uporabo sodobne informacijske tehnologije, ki omogoča poglobljen vpogled v sestavine ožjega in širšega okolja organizacije. Je nadgradnja koncepta 90. let, ki je temeljil na upravljanju podatkov o strankah.

Uporaba sodobne informacijske tehnologije (IT) sicer omogoča učinkovito udejanjanje koncepta CRM. Je torej potreben pogoj, ne pa tudi zadosten pogoj za uspešnost CRM (izkušnje mnogih organizacij).

IT omogoča, da so vsi storitveni procesi v odnosu med organizacijo in stranko odlični, pravočasni, zanesljivi, edinstveni, prvovrstni, dovolj učinkoviti, saj omogočajo učinkovito izrabo individualne informacije o stranki.

Organizacije lahko na osnovi tega, kar vedo o posamezni stranki, prilagodijo celotno ponudbo njeni specifični želji. S tega vidika je CRM pomemben nosilec dobičkonosnosti organizacije, ki se skriva v “agregirani vrednosti” baze podatkov o strankah, s katero organizacija razpolaga.

Udejanjanje CRM koncepta torej istočasno pomeni, da bodo organizacije morale poskrbeti za visoko raven kakovosti storitev, ki jih ponujajo, saj prav storitve postajajo vedno pomembnejša dimenzija konkurenčne prednosti organizacije na trgu.

CRM je torej mogoče opredeliti tridelno:

  • kot filozofijo poslovanja, ki temelji na nadgradnji marketinškega koncepta poslovanja,
  • kot skupek medsebojno povezanih procesov (procesnih sestavin) v okviru celovitega procesa upravljanja,
  • kot skupek za to primernih informacijskih tehnologij.

Ključne značilnosti koncepta CRM so torej:

  • vzpostavitev in upravljanje dobičkonosnega portfelja strank in ne le portfelja izdelkov,
  • prepoznavanje strank, ki prinašajo največ dobička, povečevanje truda, da bi pridobili in ohranili prav te stranke in zadovoljili njihove potrebe in želje,
  • osredotočenje virov (resursov, premoženja organizacije) na dobičkonosne poslovne odnose,
  • uporaba razvitih marketinških pristopov s ciljem zadovoljevanja različnih potreb in preferenc strank,
  • prepoznavanje novih možnosti za ustvarjanje novih vrednosti za stranko,
  • nenehno zbiranje podatkov o stranki z namenom lažjega predvidevanja njenega vedenja ter s tem usmerjanje aktivnosti in vzpostavitev osebnega odnosa s stranko.


V teoriji in praksi lahko zasledimo vrsto podobnih akronimov, kot je CRM, ki poudarjajo njegovo specifičnost ali pretežno naravnanost:

  • eCRM (»electronic« customer relationship management, web-based CRM),
  • ECRM (»enterprise« CRM),
  • PRM (»partner« relationship management),
  • cCRM (»collaborative« CRM),
  • SRM (»supplier« relationship management),
  • xCRM (prihajajoče hibridne oblike koncepta CRM).

POVEZANOST CRM-ja Z OSTALIMI SESTAVINAMI MANAGEMENTA V ORGANIZACIJI

Koncept CRM je večplasten in večdimenzionalen, tako iz vsebinskega kot metodološkega vidika.

Za uspešno in učinkovito udejanjanje koncepta CRM je potrebno poznavanje teoretičnega ozadja in podkonceptov, ki koncept CRM sooblikujejo.


CRM se prepleta vsaj s tremi področji managementa organizacij: - management marketinga, - management človeških virov in - informacijski management (informatika).

CRM vpliva na vse faze procesa managementa organizacije: - oblikuje poslanstvo, vizijo in temeljne (strateške) cilje organizacije, - aktivnosti na področju managementa marketinga, - aktivnosti na področju managementa človeških virov (HRM), - aktivnosti na področju informatike.


• RAZSEŽNOSTI RAZUMEVANJA CRM-ja

Najpogostejša zgodnja razumevanja CRM so ozka, nepopolna, parcialna: - 360-stopinjski pogled na stranko, ki vključuje boljše razumevanje življenjskega ciklusa stranke in njene dobičkonosnosti, - kakovost interakcije med organizacijo in stranko s storitvami, - tehnološko orodje za stalne operativne izboljšave v organizaciji, - organizacijski zasuk od proizvodne osredotočenosti k osredotočenosti na stranko, - način dostave podatkov o stranki zaposlenim, ki imajo opravke (stike) s strankami, - CRM je rezultat nekega procesa izgradnje in ne kontinuiran program delovanja.


Rezultati neke ameriške raziskave (CRMGuru Online Survey: CRMGuru.com), N = 4400 (odgovorov managerjev), izvedene leta 2003 prav tako pokaže zelo fragmentirane in parcialne odgovore na vprašanje:

Kaj razumete s pojmom CRM: - 36% (postavljanje stranke v središče poslovanja), - 23% (kreiranje »win-win« strategije odnosa s strankami in interesnimi udeleženci), - 16% (poslovna strategija za povečevanje dobičkonosnosti strank), - 16% (marketing povezav, podprt z informacijsko tehnologijo), - 9% (avtomatizacija poslovnih procesov s stranko).


V literaturi je mogoče zaslediti predvsem dva vidika delitve CRM:


Prvi vidik delitve: - podatkovni CRM (aktivnosti CRM, povezane s pridobivanjem podatkov o stranki in upravljanje baz podatkov), - procesni CRM (aktivnosti CRM, povezane z upravljanjem stikov med stranko in organizacijo s pomočjo IT).


Drugi vidik delitve: - operativni CRM (CRM «na sceni«), ki se nanaša na aktivnosti v zvezi z neposrednimi stiki s stranko (upravljanje stičnih točk, npr. klic stranke na brezplačno številko 080). Večina IT izdelkov za potrebe CRM se nanaša na to operativno kategorijo CRM aktivnosti. - analitični CRM (CRM »za sceno« ali tudi »strateški« CRM) vključuje aktivnosti, potrebne za razumevanje delovanja operativnega CRM. Gre za raziskovalno aktivnost pridobivanja, obdelave in analize relevantnih informacij o stranki, zakar je potrebna ustrezna IT. Analitični CRM omogoča vpogled v tiste informacije o stranki, ki so pomembne za ohranjanje njene lojalnosti in dobičkonosnosti. Pri tem si v organizacijah pogosto pomagajo z že obstoječimi informacijskimi sistemi (npr. marketinški informacijski sistem).

Analitični CRM vsebuje vrsto navzkrižnih podatkov, ki jih organizacije shranjujejo v t.i. podatkovnih skladiščih, ki omogočajo integracijo podatkov. Analitični CRM ne smemo enačiti z informacijskim sistemom v organizaciji, ki taka podatkovna skladišča uporablja.

Temeljna razlika med analitičnim CRM in informacijskim sistemom v organizaciji je, da CRM integrira informacije v podatkovnih skladiščih s poslovno akcijo. Analitični CRM v svojem procesu hkrati s podatkovno analizo, dobljene informacije kombinira z neposredno poslovno aktivnostjo oziroma rezultate analiz vzporedno prilagaja konkretni uporabi pri stiku organizacije s stranko.

Celoten koncept CRM shematsko prikazujemo tudi na sliki:

A
Prikaz koncepta CRM (Hrovat, M. (2001). Nova doba trženja: Upravljanje odnosov z odjemalci ali CRM. Ljubljana: GV založba.)


Informacijske rešitve za CRM[uredi | uredi kodo]

Sistem za upravljanje odnosov s strankami (CRM) pomaga podjetjem, da dobijo vpogled v ravnanje svojih strank, pri tem pa svoje poslovanje spremenijo tako, da stranke kar najbolj zadovoljijo. Z razvojem CRM-ja se na trgu iz leta v leto pojavlja vedno več informacijskih rešitev za CRM. Podjetja, ki so vodilna pri razvoju ERP2 rešitev, se pojavljajo v vodilnih funkcijah tudi pri rešitvah za podporo CRM. Našteli bomo nekaj najpomembnejši CRM orodij, ki so dostopna v Sloveniji te so: Microsoft Dynamics CRM, SAP CRM, Oracle CRM (Peoplesoft CRM), Salesforce CRM, Pronet Pro CRM, Intrix CRM, InteliDoc CRM in mnogi drugi.

Mobilni CRM

Podpora projektom, trženju, prodaji, po-prodajnim aktivnostim in servisiranju strank so funkcije, ki jih zajema mobilni CRM. Praktično predstavlja pisarno integrirano v program, ta pa nas zalaga z informacijami in podatki potrebnimi o določeni stranki ali procesu. Te funkcije uporabimo pri grajenju in ohranjanju odnosa z vsako stranko. Podjetja, ki tega niso sposobna, so v resni nevarnosti, da ne zadostijo potrebam svojih vse bolj zahtevnih strank. Ravno nasprotno pa so podjetja, ki so gradila na teh sistemih, v veliki večini dosegla izjemno pozitivne rezultate in le še zavarovala trg pred konkurenco. Od tu do mobilnega CRM-ja je bil le še korak, saj so prav ta ista podjetja sedaj pridobljene informacije želela narediti dostopne vsem svojim zaposlenim in to povsod. Mobilne pisarne, ki so jih potrebovali delavci na terenu, med sestanki in doma, so z razvojem vse bolj naprednih tele- fonov in dostopom do interneta od praktično povsod postale realnost. Tako je se je rodil mobilni CRM. Pri razvoju jim je bilo vodilo izdelati internetni sistem, ki bo hitro in enostavno prilagodljiv značilnostim vsakega podjetja, njegovim dolgoročnim potrebam ter potrebam njegovih strank, dostopen od kjerkoli in kadarkoli. Rešitev odlikuje velika preglednost in nadzor nad poslovanjem, kar posledično prinaša povečanje poslovne učinkovitosti in s tem doseganje konkurenčne prednosti.