Proces odločanja potrošnika

Iz Wikipedije, proste enciklopedije
Skoči na: navigacija, iskanje

Proces odločanja potrošnika je proces, ki zajema zbiranje in procesiranje informacij ter ocenjevanje in izbiranje najboljše možnosti za rešitev problema, povezanega z nakupom. Faze, ki si sledijo v procesu so prepoznavanje potrebe, raziskovanje pred nakupom, ocenjevanje alternativ, izkušnja nakupa ter ponakupno vedenje. Glede na trud, ki ga vloži potrošnik pri nakupovanju pa ločimo, razširjeno reševanje problemov, omejeno reševanje problemov in rutinirano reševanje problemov.

Ravni procesa odločanja[uredi | uredi kodo]

Potrošniki se vsakodnevno srečujemo z različnimi nakupi. Nekateri zahtevajo, da temeljito raziščemo področje nakupovanja, saj imamo malo informacij o izdelku, ki ga želimo kupiti. Pri drugih nakupih pa imamo že dobro izdelane kriterije za nakup določenega izdelka. Na kontinuumu glede na vložen trud ločimo tri specifične ravni procesa odločanja potrošnika: razširjeno reševanje problemov, omejeno reševanje problemov in rutinirano reševanje problemov.

Razširjeno reševanje problemov[uredi | uredi kodo]

O razširjenem reševanju problemov govorimo, kadar potrošnik nima izdelanih kriterijev za nakup. Pred nakupom se loti obsežnega iskanja informacij, na podlagi katerih določi kriterije za nakup. Razširjeno reševanje je značilno za nakupe, ki so pomembnejši, dražji, jih želimo imeti dalj časa (kot na primer stanovanje) in tiste, ki so tehnološko zahtevnejši.

Omejeno reševanje problemov[uredi | uredi kodo]

Pri omejenem reševanju problemov je potrošnik že določil bazične kriterije na podlagi katerih namerava ocenjevati produkte. Kljub temu, pa še ni povsem določil preferenc na podlagi odločanja med različnimi blagovnimi znamkami. Na tej stopnji potrošnik išče samo določene informacije za razlikovanje med znamkami nekega produkta. Ta vrsta reševanja problemov je značilna za nakup novejših izdelkov, ki smo jih že kupili (na primer nov mobilni telefon).

Rutinirano reševanje problemov[uredi | uredi kodo]

Na tej ravni ima potrošnik izkušnje s posameznimi produkti ter dobro definirane kriterije za odločanje. V določenih primerih se lahko potrošnik usmeri k iskanju manjšega števila dodatnih informacij, v drugih pa zgolj preveri, kaj o produktih že ve. Rutinirano vedenje je značilno za nakup izdelkov, ki jih uporabljamo vsakodnevno (na primer zobne paste ali detergenta za posodo).


Faze odločanja[uredi | uredi kodo]

Da bi lahko preučili nakupovalne navade potrošnika je pomembno, da poznamo vse faze procesa odločanja potrošnika. Proces odločanja potrošnika je sestavljen iz petih faz: prepoznavanja potrebe, raziskovanja pred nakupom, ocenjevanja alternativ, izkušnje nakupa ter ponakupnega vedenje. Schiffman, Kanuk in Hansen (2012) [1] pa k tem petim fazam dodajajo še psihološko polje posameznika, ki ima prav tako pomemben vpliv na celoten proces odločanja.

Faze procesa odločanja potrošnika

Psihološko polje[uredi | uredi kodo]

Psihološko polje, ki vpliva na proces odločanja o nakupu določenega izdelka, zajema posameznikovo osebnost, njegovo motivacijo za nakup, zaznavanje in odnos. Te značilnosti se vpletajo na različnih nivojih skozi celoten proces ter vplivajo na naše odločitve v povezavi z nakupom novega izdelka.

1. Prepoznava potrebe[uredi | uredi kodo]

Prva faza se večinoma pojavi, kadar se posameznik sooči s problemom nezadovoljene potrebe, ki sproži nelagodje ali napetost. Potreba se lahko pojavi zaradi notranjih spodbud pri posamezniku (na primer lastne želje za nakup izdelka) ali zaradi zaradi zunanjih vplivov (na primer, kadar opazimo, da ima naš prijatelj nekaj, kar mi nimamo). Pri posamezniku se tako oblikuje razlika med dejanskim in želenim stanjem, ki jo lahko razrešimo z nakupom novega izdelka. Med potrošniki sta se oblikovala dva stila prepoznavanja potrebe, želeni in dejanski stil. Za želenega je značilno, da želja po nečem novem sproži proces odločanja, med tem ko se pri dejanskem proces odločanja začne, ko posameznik ima produkt s katerim ni zadovoljen.

2. Raziskovanje pred nakupom[uredi | uredi kodo]

Proces raziskovanja pred nakupom se prične, ko posameznik ugotovi, da lahko potrebo zadovolji z nakupom določenega produkta. Faktorje, ki povečajo verjetnost za raziskovanje pred nakupom delimo na situacijske faktorje (izkušnje), faktorje produkta (cena, blagovna znamka...) in osebne faktorje (uživanje pri nakupovanju, nizka dogmatičnost...). V tej fazi ima pomemben vpliv stopnja zaznavanja tveganja pri odločitvi za določen izdelek/storitev. V situaciji z visokim tveganjem se bodo potrošniki z večjo verjetnostjo odločali za obsežnejše raziskovanje. V situaciji z nizkim tveganjem pa potrošnik raziskovanje poenostavi. Za trgovce je pomembno, da vedo kateri faktorji vplivajo na nakup pri potrošniku, saj na podlagi tega načrtujejo tržne dejavnosti.

Viri informacij[uredi | uredi kodo]

Potrošniki iščejo informacije potrebne za nakup izdelka ali storitve iz najrazličnejših virov [2]. Lahko govorimo o zunanjih in notranjih virih informacij. Zunanji viri informacij:

Trgovci, mediji in testiranje izdelkov so zelo pomemben vir informacij za potrošnika. Povečano iskanje informacij takšnega tipa se pojavi, kadar ima potrošnik malo informacij o izdelku in je ta izdelek zanj zelo pomemben ali pa je povezan z velikim tveganjem. Pomemben vidik pri raziskovanju pred nakupom predstavlja tudi nakupovanje. Pri čemer so ugotovili [3], da to velja predvsem za ženske. Ženske v večini primerov za razliko od moških veliko raje nakupujejo in opisujejo izkušnjo nakupovanja kot sproščujočo in zabavno. V zadnjem času je postal internet pomemben vir zunanjih informacij pri potrošniku. Informacije so potrošniku hitro dostopne, tako da mu ni potrebno po dodatne informacije v trgovino. Koliko informacij bo potrošnik zbral pri svojem iskanju po internetu je odvisno tudi od njegovih spretnosti ter vztrajnosti pri iskanju.

Medosebni viri informacij postanejo pomembni, kadar ima potrošnik malo znanja o izdelku, ki ga zanima. Prav tako se iskanje medosebnih virov poveča, v kolikor imamo več alternativ, ki imajo pozitivne in negativne posledice, saj potrebujemo več informacij, da lahko sprejmemo končno odločitev. Pomembno vlogo imajo tudi družinski člani, še posebej kadar se ne strinjajo glede evalvacije ali zahtev pri posameznem izdelku.

Notranji viri informacij:

  • pretekle izkušnje
  • spomini povezani z določenim izdelkom

Pomembno je ali potrošnik prvič opravlja nakup določenega izdelka, saj v tem primer nima notranjih virov informacij in se tako posledično poveča raziskovanje in potreba po zunanjih informacijah. V kolikor pa potrošnik že ima večje število notranjih informacij, v prvi fazi uporabi le te in se posluži zunanjih virov veliko redkeje. Včasih pa se lahko zgodi tudi, da potrošnik ter njegovi bližnji ne morejo imeti izkušenj z določenim produktom, saj je produkt na trgu nov. V tem primeru pa se poveča potreba po neodvisnih informacijah ter informacijah, ki jih potrošnik pridobi preko medijev. Pri osebnih izkušnjah je pomembno tudi, kakšna je stopnja zadovoljstva potrošnika z dosedanjim izdelkom. V kolikor ga trenutni izdelek ni navdušil, se loti obsežnega iskanja novih zunanjih informacij, dugače pa se zanaša na notranje vire. Vseeno pa je potrebno upoštevati, da večina odločitev pri potrošniku temelji na kombinaciji zunanjih in notranjih virov informacij, ki jih potrošnik uporablja, da pridobi čim več kvalitetnih informacij.

Vrste informacij[uredi | uredi kodo]

Vrsta informacij pomembno vpliva na posameznikov nakup. Najpomembnejše informacije za potrošnika so informacije o ceni in o blagovni znamki, pri vsaki kulturi posebej pa postanejo pomembne tudi druge lastnosti, ki se od kulture do kulture razlikujejo. Blagovna znamka je pomembna informacija, saj se okrog le te povezujejo številne druge informacije ter izkušnje, ki jih potrošniki že imajo. Takoj, ko se spomnimo določene blagovne znamke jo povežemo z določenimi lastnostmi. Na podlagi cene pa potrošnik oblikuje določene predstave o vrednosti in kakovosti izdelka in storitve. Seveda pa je vrsta informacij odvisna od namena potrošnje, na primer pri odločanju za počitnice je poleg cene pomembna še oddaljenost od morja...

3. Ocenjevanje alternativ[uredi | uredi kodo]

Ko je potrošnik že ugotovil, kaj potrebuje ter je zbral potrebne informacije, se sooči z ocenjevanjem alternativ. Kriterij, ki ga izbere potrošnik se razlikuje med potrošniki glede na njihove potrebe, vendar večinoma potrošniki ocenjujejo potencialne alternative na podlagi blagovnih znamke ter cene. Na primer pri nakupu zobne paste je potrošnikom pomembnejša blagovna znamka, ki jo že več časa uporabljajo in jih cena ne zanima toliko. Velikokrat pa se potrošnik sooči s težavo, saj nima na voljo vseh informacij na podlagi katerih bi lahko primerjal izdelke. Schiffman, Kanuk in Hansen (2012) [1] navajajo štiri različne alternativne strategije, ki se jih poslužuje potrošnik:

  • potrošnik začasno odloži odločitev, dokler ne pridobi ustreznih informacij
  • potrošnik lahko ignorira manjkajoče informacije in se odloči na podlagi dostopnih informacij
  • potrošnik lahko sklepa o manjkajočih informacijah
  • potrošnik uporabi drugo strategijo odločanja pri kateri manjkajoče informacije niso tako pomembne

Znanje o tem, katere strategije za ocenjevanje alternativ potrošnik uporablja, izkoriščajo podjetja za oglaševanje.

4. Nakupno vedenje[uredi | uredi kodo]

O nakupnem vedenju govorimo, ko se posameznik na določeni točki odloči za nakup. Na tej stopnji si mora potrošnik odgovoriti na 5 vprašanj: kupiti ali ne, kdaj kupiti, kaj kupiti, kje kupiti in kako plačati. Posebna vrsta nakupnega vedenja je impulzivni nakup, saj potrošniki kupujejo tudi brez premisleka, torej, da se za nakup odločijo v trenutku. To se ponavadi zgodi, kadar zunanji dražljaji v potrošniku vzpodbudijo vznemirjenje in potrebo pa takojšnjem nakupu. Vendar Harry Beckwith (2005) [4] pravi, da večina odločitev ni nepremišljenih; največkrat jih sprejmemo po kratkem razmisleku in jih skušamo upravičiti.

5. Ponakupna odločitev[uredi | uredi kodo]

Rezultat nakupa je lahko zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. V kolikor je posameznik zadovoljen z nakupom je velika verjetnost, da bo ponovno kupil izdelek iste blagovne znamke. Na ponakupni proces vplivajo individualni procesi (motivacija, stališča, znanje...), vplivi okolja (kultura, družina, socialni sloj...) in psihološki procesi (zaznavanje in obdelava informacij, učenje...).

Glej tudi[uredi | uredi kodo]

[5] [6] [7]

Literatura[uredi | uredi kodo]

  1. ^ 1,0 1,1 Schiffman, L. G., Kanuk, L.L., in Hansen, H. (2012). "Consumer behaviour". Pearson: England. 
  2. ^ Hoyer, D. W., MacInnis, J. D. (1997). "Consumer behaviour". Houghton Mifflin. 
  3. ^ Klein, M. (1998). "He shops, she shops.". American Demographics. 
  4. ^ Beckwith, H. (2005). "Nevidni dotik : štirje ključi modernega marketinga". Lisac & Lisac: Ljubljana. 
  5. ^ Jovan A. (2002). "Proces nakupnega odločanja pri nakupu avtomobila". Diplomsko delo: Ekonomska fakulteta Ljubljana. 
  6. ^ Pungeršič Ilc, M.. (2007). "Nakupno obnašanje potrošnikov s poudarkom na procesu upravljanja blagovnih skupin.". 'Magistrsko delo: Fakulteta za družbene vede Ljubljana. 
  7. ^ Haugtvedt, C. P., Herr, P. M. in Kardes, F. R. (2008). "Handbook of consumer psychology". L. Erlbaum: London. 


Zunanje povezave[uredi | uredi kodo]